As personas de marketing – ou seja perfis semi-fictícios que supostamente representam seus clientes ideais – tornaram-se uma ferramenta essencial no arsenal de qualquer profissional de marketing. E com razão: quando bem construídas, elas humanizam dados, alinham equipes e orientam estratégias. O problema é que a maioria das personas não é bem construída.

Rei Charles, da Inglaterra, se identifica com o gênero masculino, nasceu em 1948, cresceu na Inglaterra, foi casado duas vezes, vive em um castelo, é famoso e rico.

Ozzy Osbourne, se identifica com o gênero masculino, nasceu em 1948, cresceu na Inglaterra, foi casado duas vezes, vive em um castelo, é famoso e rico.

Para o mundo do marketing, até hoje, eles seriam integrariam o perfil de uma Persona. Mas, tirando essas informações demográficas, arrisco dizer que eles não possuem absolutamente nada em comum. E por isso, suas escolhas, enquanto consumidores, são completamente distintas.

Em meu trabalho, na Galaxies, ouço com frequência as empresas falando sobre a necessidade de identificar a Persona de seus clientes, e conforme aprofundo a conversa sobre o assunto, com esses contatos, vejo se revelar uma verdade incômoda no mundo do marketing: muitas empresas estão tomando decisões críticas baseadas em personas fundamentalmente falhas.

Em minha trajetória acompanhando centenas de projetos de marketing, identifiquei padrões recorrentes de erros que comprometem a eficácia das personas tradicionais. Estes equívocos não apenas desperdiçam recursos valiosos, mas também levam a decisões estratégicas que afastam as marcas de seus consumidores reais, em vez de aproximá-las.

Neste artigo, compartilho os cinco erros mais graves que observo na criação de personas de marketing e, mais importante, como a tecnologia de Personas Sintéticas que desenvolvemos na Galaxies oferece soluções concretas para cada um deles. Se você é um profissional de marketing ou CMI que depende de personas para tomar decisões, este conhecimento pode transformar fundamentalmente a eficácia de suas estratégias.

Erro #1: Basear Personas em Estereótipos, não em Dados

O primeiro e talvez mais fundamental erro na criação de personas de marketing é construí-las com base em estereótipos e suposições, em vez de dados concretos. Frequentemente vejo equipes de marketing reunidas em salas de brainstorming, imaginando quem seriam seus clientes ideais, atribuindo-lhes nomes criativos, hobbies específicos e até mesmo pets favoritos – tudo isso sem qualquer validação empírica.

"Maria, 35 anos, gerente de marketing, casada, mãe de dois filhos, gosta de ioga e prefere produtos sustentáveis." Soa familiar? O problema com este tipo de persona é que ela pode ser inteiramente fabricada a partir de pressupostos internos da equipe, refletindo mais os vieses dos criadores do que o comportamento real dos consumidores.

As consequências deste erro são profundas. Campanhas inteiras são desenvolvidas para pessoas que simplesmente não existem ou representam apenas uma fração minúscula do mercado real. Recursos valiosos são direcionados para canais que a persona hipotética supostamente frequenta, enquanto oportunidades reais passam despercebidas. No final, as empresas se perguntam por que suas estratégias "centradas no cliente" não estão gerando resultados.

As Personas Sintéticas eliminam este problema desde a raiz, pois são construídas exclusivamente a partir de dados comportamentais reais. Em vez de começar com suposições, começamos com milhões de pontos de dados anônimos sobre como consumidores reais se comportam, o que compram, como navegam online, quais conteúdos consomem e como respondem a diferentes estímulos. Os algoritmos de machine learning identificam padrões nestes dados, agrupando comportamentos similares em clusters que formam a base das Personas Sintéticas.

O resultado são representações que podem não ter nomes criativos ou histórias de vida elaboradas, mas refletem com precisão como segmentos reais do seu mercado se comportam e tomam decisões. E no final do dia, é este comportamento real – não as histórias fictícias – que determina o sucesso das suas estratégias de marketing.

Erro #2: Amostragem Insuficiente e Pouco Representativa

O segundo erro crítico que observo constantemente é a criação de personas baseadas em amostras pequenas e homogêneas. Mesmo quando as empresas superam o primeiro erro e decidem basear suas personas em dados reais, frequentemente coletam informações de apenas algumas dezenas ou centenas de clientes – geralmente os mais acessíveis ou os que já interagem com a marca.

Já presenciei empresas construindo personas a partir de entrevistas com apenas 10 clientes atuais, ignorando completamente os não-clientes, os clientes ocasionais, ou aqueles que abandonaram a marca. Esta abordagem cria um perigoso efeito de câmara de eco: as personas acabam representando apenas um subconjunto limitado do mercado, geralmente os consumidores mais satisfeitos e engajados.

A consequência é uma visão distorcida e incompleta do mercado. Estratégias são desenvolvidas para agradar quem já está convencido, enquanto oportunidades de expansão para novos segmentos permanecem invisíveis. Pior ainda, problemas críticos que afastam potenciais clientes nunca são identificados, pois as vozes desses consumidores simplesmente não estão representadas nas personas.

As Personas Sintéticas resolvem este problema através da escala e diversidade. Ao utilizar grandes volumes de dados comportamentais anônimos de múltiplas fontes, conseguimos criar modelos que representam não apenas seus clientes atuais, mas todo o espectro do mercado. Uma única campanha pode ser testada contra milhares de perfis diferentes, capturando nuances comportamentais de segmentos que seriam praticamente impossíveis de recrutar em número estatisticamente significativo.

Esta abrangência permite identificar oportunidades em nichos específicos que, somados, podem representar segmentos significativos – os famosos "long tails" que frequentemente passam despercebidos nas pesquisas convencionais. Mais importante ainda, as Personas Sintéticas revelam padrões comportamentais de consumidores que você ainda não conquistou, oferecendo insights valiosos sobre como expandir seu mercado além da base atual.

Erro #3: Personas Estáticas que Não Evoluem com o Tempo

O terceiro erro fundamental é tratar as personas como documentos estáticos que, uma vez criados, permanecem imutáveis por anos. Em muitas empresas, as personas são desenvolvidas como parte de um grande projeto de pesquisa, apresentadas em slides coloridos, impressas em pôsteres para as paredes do escritório – e então esquecidas até o próximo ciclo de planejamento estratégico, frequentemente anos depois.

Esta abordagem ignora uma verdade fundamental: o comportamento do consumidor está em constante evolução. A pandemia nos mostrou dramaticamente como preferências e hábitos podem mudar rapidamente, mas mesmo em tempos normais, tendências culturais, inovações tecnológicas e movimentos competitivos estão continuamente remodelando como os consumidores pensam e agem.

Personas desatualizadas levam a estratégias desalinhadas com a realidade atual do mercado. Já vi empresas desenvolvendo produtos baseados em necessidades que seus consumidores tinham há três anos, mas que já foram superadas. Ou campanhas de marketing que utilizam linguagem e referências culturais que já não ressoam com o público-alvo atual. O resultado é uma crescente desconexão entre marca e consumidor, frequentemente percebida tarde demais.

As Personas Sintéticas, por sua natureza tecnológica, são inerentemente dinâmicas. Como são construídas a partir de fluxos contínuos de dados comportamentais, elas evoluem automaticamente à medida que o comportamento real dos consumidores muda. Novos dados são constantemente incorporados aos modelos, permitindo que as Personas Sintéticas reflitam mudanças em tempo quase real.

Esta capacidade de evolução contínua transforma fundamentalmente como as empresas podem se relacionar com o mercado. Em vez do modelo tradicional de "pesquisa como evento" – aquele grande estudo realizado uma vez por ano ou trimestre – as Personas Sintéticas permitem um modelo de "insights contínuos", onde as empresas mantêm um pulso constante sobre as mudanças no comportamento e preferências de seus consumidores. Decisões estratégicas passam a ser baseadas na realidade atual do mercado, não em uma fotografia desatualizada de como ele era no passado.

Erro #4: Foco Excessivo em Dados Demográficos, Negligenciando Comportamentos

O quarto erro crítico que observo regularmente é a ênfase desproporcional em características demográficas, em detrimento de padrões comportamentais. A maioria das personas tradicionais começa com idade, gênero, localização, renda e escolaridade – como se estas características fossem os principais determinantes do comportamento de consumo.

Esta abordagem é compreensível: dados demográficos são fáceis de coletar, categorizar e comunicar. É simples dizer que estamos mirando "mulheres de 25 a 34 anos, com ensino superior e renda acima da média". O problema é que, na era digital, estas características demográficas têm se mostrado cada vez menos preditivas do comportamento real de consumo.

Já presenciei situações em que duas pessoas com perfis demográficos idênticos apresentam comportamentos de consumo radicalmente diferentes, enquanto indivíduos demograficamente distintos compartilham padrões comportamentais surpreendentemente similares. Uma executiva de 45 anos e um estudante de 19 podem ter os mesmos hábitos de consumo de mídia, preferências de marca ou critérios de decisão de compra, apesar de suas diferenças demográficas.

Quando as empresas baseiam suas estratégias primariamente em segmentações demográficas, acabam criando mensagens e ofertas que não ressoam com grande parte do público-alvo, enquanto ignoram oportunidades em segmentos demograficamente diferentes, mas comportamentalmente alinhados com seus produtos.

As Personas Sintéticas invertem esta lógica, priorizando padrões comportamentais sobre características demográficas. Os algoritmos identificam clusters de comportamentos similares, independentemente de quem os executa. Isto não significa que dados demográficos são ignorados – eles são incorporados como variáveis contextuais, não como definidores primários das personas.

O resultado são segmentações muito mais preditivas e acionáveis. Em vez de direcionar campanhas para "millennials urbanos", você pode focar em "consumidores que valorizam experiências sobre posses materiais e tomam decisões baseadas em recomendações de pares" – um padrão comportamental que pode existir em diversas faixas etárias e grupos demográficos. Esta abordagem comportamental permite mensagens mais relevantes e estratégias mais eficazes, independentemente das características superficiais de quem está do outro lado.

Erro #5: Dificuldade em Testar e Validar Hipóteses com Personas Tradicionais

O quinto e último erro crucial é a impossibilidade prática de testar e validar hipóteses com personas tradicionais. Pense nisso: depois de criar suas personas cuidadosamente documentadas, o que você realmente faz com elas? Na maioria das empresas, elas servem principalmente como referência passiva durante discussões estratégicas. "O que a Maria acharia deste conceito de produto?" alguém pergunta, e a equipe especula baseada no documento de persona.

O problema fundamental é que personas tradicionais não podem "responder" a perguntas específicas. Elas são construções estáticas que não oferecem feedback real sobre novas ideias, conceitos ou mensagens. Consequentemente, muitas decisões importantes continuam sendo tomadas com base em suposições sobre como as personas reagiriam, não em dados concretos.

Esta limitação cria um ciclo vicioso: as empresas investem tempo e recursos criando personas detalhadas, mas quando chega o momento de tomar decisões críticas, acabam recorrendo novamente à intuição e opinião interna, porque as personas simplesmente não podem fornecer respostas a novas perguntas. O resultado são produtos, campanhas e experiências que, apesar de teoricamente "centradas no cliente", nunca foram realmente validadas com representações precisas desses clientes.

As Personas Sintéticas quebram este ciclo ao permitir simulações de respostas a estímulos específicos. Como são construídas a partir de modelos preditivos treinados com dados comportamentais reais, elas podem "reagir" a novos conceitos, mensagens ou experiências de maneira estatisticamente similar a como consumidores reais reagiriam.

Imagine poder testar como diferentes segmentos responderiam a uma nova mensagem de marketing antes mesmo de produzi-la. Ou simular como diversos perfis de usuários navegariam por um novo design de interface. Ou prever quais características de um produto em desenvolvimento seriam mais valorizadas por diferentes grupos de consumidores. Esta capacidade transforma as personas de referências passivas em ferramentas ativas de validação e refinamento.

O impacto no processo de desenvolvimento é profundo: em vez do tradicional ciclo "desenvolver-lançar-aprender", as empresas podem adotar um modelo de "simular-refinar-desenvolver-lançar", reduzindo drasticamente o risco de falhas no mercado e acelerando o tempo de chegada ao produto final otimizado.

Transformando Personas de Ferramentas Estáticas em Ativos Estratégicos Dinâmicos

Ao refletir sobre estes cinco erros críticos na criação de personas de marketing, fica claro que não estamos diante de simples ajustes metodológicos, mas de uma necessidade fundamental de repensar como entendemos e representamos nossos consumidores.

As personas tradicionais, quando criadas com rigor e baseadas em dados reais, continuam sendo ferramentas valiosas. No entanto, suas limitações intrínsecas – estática, amostragem limitada, foco excessivo em demografia e impossibilidade de teste – restringem severamente seu potencial como direcionadoras de decisões estratégicas verdadeiramente centradas no consumidor.

As Personas Sintéticas não são apenas uma evolução incremental, mas uma reimaginação completa do conceito, aproveitando o poder da inteligência artificial e big data para superar estas limitações fundamentais. Ao construir representações dinâmicas baseadas em comportamentos reais, que evoluem continuamente e podem ser ativamente testadas, as empresas ganham uma compreensão muito mais profunda e acionável de seus mercados.

O resultado é uma transformação no processo de tomada de decisão: de intuições ocasionalmente validadas por pesquisas para estratégias continuamente refinadas por feedback simulado de representações precisas do mercado. Produtos são desenvolvidos com maior confiança, campanhas são otimizadas antes mesmo de serem lançadas, e experiências são personalizadas para ressoar com padrões comportamentais específicos, não apenas segmentos demográficos amplos.

Para profissionais de marketing e CMI, o convite é claro: é hora de evoluir além das limitações das personas tradicionais e explorar o potencial transformador das Personas Sintéticas. Não se trata de abandonar completamente as metodologias existentes, mas de complementá-las e potencializá-las com novas capacidades que simplesmente não eram possíveis antes dos recentes avanços em inteligência artificial e ciência de dados.

O futuro do marketing não pertence àqueles com as suposições mais criativas sobre seus consumidores, mas àqueles com as representações mais precisas e acionáveis. E neste futuro, as Personas Sintéticas não são apenas uma vantagem competitiva – são uma necessidade estratégica.

Convido você a refletir: quais decisões sua empresa está tomando hoje baseadas em personas potencialmente falhas? E como essas decisões poderiam ser transformadas com uma compreensão mais dinâmica, abrangente e passível de validação de seus consumidores? O caminho para um marketing verdadeiramente centrado no cliente começa com esta reflexão.