Por que o profissional de marketing não faz parte do conselho administrativo

Três momentos do episódio

01 — A caixa que ninguém te obriga a aceitar

Renato começou como estudante de jornalismo no final dos anos 90. Encontrou o marketing por acaso, passou anos na Netshoes, tornou-se consultor e, depois, investidor. Hoje, ele comanda uma holding com oito negócios.

De fora, parece planejado. Ele diz que não foi.

“Se você falasse comigo na época da faculdade, eu não teria essa clareza. Você encontra o seu propósito caminhando.”

Cada mudança em sua carreira veio da recusa em aceitar a caixa que os outros lhe entregavam. Um jornalista quer ser marqueteiro? Um marqueteiro quer gerir um fundo? Alguém com um fundo pequeno agora quer um de late-stage? Renato ouviu essa pergunta em todas as etapas.

“Estou apenas esperando a próxima parede que colocarem na minha cabeça, para poder quebrá-la.”

02 — Por que o profissional de marketing não se senta no conselho

Renato dá mentorias frequentemente, e a mesma pergunta sempre surge: como você passou do marketing para assentos em conselhos?

A resposta dele é direta.

“Os profissionais de marketing confundiram marketing com comunicação. Eles encolheram o guarda-chuva. Tornou-se uma história sobre posicionamento e branding, importantes, mas distantes do core do negócio.”

É por isso que um excelente trabalho de marketing raramente garante uma cadeira no conselho. Não é visto como estratégico, porque não é falado na linguagem de quem decide.

Conselhos discutem CAC, LTV, ciclo de vendas, alocação de canais, unit economics. Se você não consegue traduzir o que o branding faz pelo CAC, você não consegue a cadeira.

“Profissionais de marketing, estudem finanças. Vocês não vão sentar na cadeira do CFO. Mas precisam entender de ciclo de vendas, CAC, LTV.”

Há uma segunda camada: qual empresa você escolhe. Renato divide as empresas em três tipos, e as suas chances na carreira mudam muito dependendo de qual você escolher.

“Vá trabalhar em uma Unilever, e o marketing terá um assento à mesa. Vá trabalhar em uma big tech, e o produto liderará a conversa. Se você quer ser o marqueteiro que se torna CEO, tem chances muito melhores em uma Unilever do que em uma Nvidia.”

03 — A IA reiniciou o jogo. De novo.

Renato vivenciou a primeira grande transição digital em 2007, quando a Netshoes migrou 100% para o online. Um momento resume o que diferenciava a Netshoes do restante do mercado.

Após um evento do setor, um executivo da construção civil o parou no corredor. Ele tinha notado que a Netshoes havia feito uma série de mudanças em seu site: frete, fluxo de checkout, preços.

“Você não ficou preocupado de que isso ia dar errado?”

Renato entrou no táxi e percebeu o abismo: o executivo assumiu que a Netshoes apenas teve algumas ideias em uma reunião, mudou o site inteiro do dia para a noite e torceu pelo melhor. Na realidade, cada mudança rodava primeiro em 5% do tráfego, frequentemente na região de Campinas, o mercado de testes da Netshoes por razões que Renato ainda não sabe explicar. Apenas quando os números se sustentavam é que a mudança era lançada para todos.

“Tudo o que fazíamos era testado à exaustão, com método. O crescimento é quase um estilo de vida.”

Renato vê a IA fazendo hoje com o mercado o que o digital fez em 2007. Reiniciou o jogo. Cada profissional agora escolhe um lado: aceitar que o marketing ficou para trás, ou arregaçar as mangas e liderar.

Três coisas chamaram a atenção em sua última viagem aos EUA. O julgamento é agora a principal soft skill, porque a IA produz resultados semelhantes para as mesmas entradas, e quem consegue fazer a curadoria vence. Ir do zero ao um agora é fácil, mas do um ao 100 não é, e essa lacuna separa projetos de fim de semana de produtos reais. E usar um LLM deixou de ser opcional: os fundos americanos agora estão exigindo isso em todas as suas empresas do portfólio.

“A IA coloca todo mundo de volta no zero. Você escolhe: aceitar que o marketing ficou para trás, ou se tornar quem o lidera.”

Duas tendências para acompanhar

Julgamento e a lacuna de 1 a 100: o que separará quem lidera de quem executa na era da IA.

Tendência 01 — Julgamento

Mesmo input, resultados de IA semelhantes. Quem julga bem e separa o sinal do ruído sai na frente. A IA amplifica o julgamento, não o substitui.

“Se nós dois dermos o mesmo input para a IA, o meu deve sair melhor por causa da experiência que trago.”

Tendência 02 — A lacuna de 1 a 100

Ir do zero ao um com IA agora é um projeto de fim de semana. Do um ao 100 ainda exige arquitetura e técnica de verdade. É aí que a maioria dos MVPs trava, e onde quem consegue superar essa fase sai na frente.

“Do zero ao um é fácil sozinho. Do um ao 100 não é. Em algum momento, você precisa se profissionalizar.”

Frase de destaque

“Profissionais de marketing, estudem finanças. Vocês não vão sentar na cadeira do CFO. Mas se sentarem apenas na cadeira de comunicação, nunca serão vistos como estratégicos.”

— Renato Mendes, Sócio-Fundador, 4 Equity & Tab · GLX Cast